Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng ngày nay
Quy trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường trải qua các bước cơ bản sau: Nhận biết vấn đề >> Tìm thông tin >> Đánh giá lựa chọn >>> Quyết định mua hàng và Hành động mua hàng >>> Phản ứng sau khi mua hàng.
Tuy nhiên, thực tế là không phải ai cũng trải qua quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, quá trình này có thể bỏ qua một số giai đoạn. Chúng ta hãy xem xét kỹ hơn quy trình và các ví dụ về quy trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong bài viết này.
Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Quy trình mua hàng của người tiêu dùng sẽ trải qua 5 giai đoạn cơ bản sau đây:
Giai đoạn 1: Xác định nhu cầu mua sản phẩm
Giai đoạn đầu tiên của quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng là xác định nhu cầu mua sản phẩm. Khách hàng muốn nhìn thấy nhu cầu của chính họ, và hành động mua hàng giúp họ giải quyết vấn đề này. Các yếu tố tác động đến nhu cầu về sản phẩm này có thể là: cảm giác đói, cảm giác thích, cảm giác ghét, cảm giác sợ hãi… Hoặc những nhu cầu bắt nguồn từ môi trường xung quanh như thời tiết, khí hậu, xã hội…
Giai đoạn 2: Nhu cầu được xúc tác
Một thực tế rõ ràng là con người sẽ không tự đưa ra lựa chọn để đáp ứng tất cả các nhu cầu hiện có của mình. Họ sẽ chỉ quan tâm đến những nhu cầu có yếu tố xúc tác phù hợp để ưu tiên giải quyết. Như vậy, trong trường hợp này, yếu tố này có thể liên quan đến nhu cầu hàng ngày. Ví dụ: Nhân viên văn phòng muốn mua ô tô mới là phương tiện cá nhân để đi làm.
Giai đoạn 3: Tìm kiếm thông tin về sản phẩm
Sau khi nhận được nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Sau đó, họ sẽ đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ đó để xem nó có đáp ứng yêu cầu của họ hay không. Thông tin về sản phẩm này đến từ nhiều nguồn như báo chí, mạng xã hội, gia đình, bạn bè… Sau quá trình tìm hiểu thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng phải quyết định có mua sản phẩm này hay không.
Giai đoạn 4: Đánh giá sự lựa chọn
Ở giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ so sánh xem sản phẩm và dịch vụ mà họ tìm kiếm có đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ hay không. Các sản phẩm và dịch vụ này sẽ được xem xét trong giai đoạn đánh giá lựa chọn thông qua các bộ khuyến nghị của người tiêu dùng.
Sau khi xác định được tập hợp các mệnh đề của người tiêu dùng, họ bắt đầu lựa chọn nhãn hiệu dựa trên cách sử dụng và tính năng của sản phẩm/dịch vụ. Ngoài ra, người dùng cũng sẽ quan tâm đến chức năng của sản phẩm/dịch vụ để quyết định mua.
Xem thêm Blockchain là gì? Khóa học lập trình blockchain có gì hót?
Giai đoạn 5: Quyết định có mua sản phẩm hay không
Khi trải qua các bước như xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm/dịch vụ, bạn sẽ đến bước quyết định có mua hay không. Ở bước này thường sẽ có 4 trường hợp xảy ra:
- Người tiêu dùng quyết định mua hàng vì họ cảm thấy chúng phù hợp với tiêu chí của họ.
- Người tiêu dùng cảm thấy không phù hợp muốn đổi sản phẩm dịch vụ khác.
- Người tiêu dùng thấy không phù hợp và không mua hàng.
- Người tiêu dùng vì một số lý do khách quan đã không mua sản phẩm.
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với các nhãn hiệu trong tập hợp lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên, có hai yếu tố bổ sung có thể gây nhiễu giữa ý định mua và quyết định mua.
– Yếu tố đầu tiên là thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp…). Trước khi quyết định mua hàng, người tiêu dùng luôn có xu hướng tham khảo ý kiến của người thân hoặc ý kiến của những người xung quanh về sản phẩm. Thái độ của người tiêu dùng có bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh hay không phụ thuộc vào hai đặc điểm:
+ Thứ nhất là cường độ thái độ phản ứng của những người xung quanh về sản phẩm được truyền đạt đến người tiêu dùng.
+ Thứ hai là động cơ chạy theo phản ứng của người khác.
Thái độ của một người khác càng mãnh liệt và càng gần gũi với người tiêu dùng, thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng sẽ điều chỉnh lại quyết định mua hàng của họ theo người đó. Tuy nhiên, ảnh hưởng của những người khác trở nên phức tạp khi có một vài người thân thiết với người mua có ý kiến trái ngược nhau về sản phẩm mà người tiêu dùng lựa chọn.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên các yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và lợi ích dự kiến của sản phẩm).
Khi người tiêu dùng chuẩn bị mua sắm, những yếu tố tình huống không mong muốn có thể bất ngờ xảy ra làm thay đổi ý định mua hàng của họ, họ nhận thức được những rủi ro có thể phát sinh, không chắc chắn về quyết định của mình dẫn đến tâm lý lo lắng khi mua hàng, họ có thể rút lại quyết định hoặc thu thập thêm thông tin hoặc các yếu tố hỗ trợ tích cực để tăng niềm tin vào quyết định của họ.
Các bài viết liên quan tại đây
Giai đoạn 6: Phản ứng sau khi mua hàng
Phản ứng sau khi mua hàng được coi là bước quan trọng cuối cùng trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Sau khi mua hàng, khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm và đưa ra những đánh giá khách quan về sản phẩm đã mua. Sự hài lòng của khách hàng sẽ là tiêu chí quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của bạn sau này.
Sự hài lòng của khách hàng sau khi mua sản phẩm phụ thuộc vào 2 mối quan hệ giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận của họ khi mua và sử dụng sản phẩm. Và sẽ có ba tùy chọn bên dưới:
- Nếu các tính năng của sản phẩm không đáp ứng mong đợi của khách hàng, họ sẽ không hài lòng.
- Nếu các tính năng của sản phẩm đáp ứng mong đợi của khách hàng, họ sẽ hài lòng.
- Nếu tính năng của sản phẩm vượt xa mong đợi của khách hàng, họ sẽ rất hài lòng.
Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối quan hệ giữa mong đợi của khách hàng trước khi mua và cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm. Ba tùy chọn sau đây là có thể:
+ Nếu tính năng sử dụng của sản phẩm không đúng với mong đợi của khách hàng thì sẽ không được đáp ứng.
+ Nếu tính năng này đáp ứng được kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng.
+ Nếu vượt quá mong đợi của khách hàng thì họ sẽ rất hài lòng.
Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng, mong đợi đối với sản phẩm của họ trên cơ sở thông tin nhận được từ bạn bè, gia đình thông qua giới thiệu của người bán hàng, quảng cáo sản phẩm… Kỳ vọng càng cao nhưng cảm nhận thực tế càng thấp thì mức độ thất vọng càng lớn.
Vì vậy, việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm phải đúng với lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại.
Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn với nhiều người khác. Do đó, có thể nói rằng những khách hàng hài lòng là những nhà quảng cáo miễn phí và hiệu quả nhất cho các công ty. Ngược lại, khi không hài lòng, họ cũng sẽ “bày tỏ thiện cảm” với nhiều người khác. Điều này khiến công ty có nguy cơ mất khách hàng tiềm năng cao hơn.
Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu tác động của nhiều yếu tố như đã đề cập ở trên. Đồng thời, trong khi đưa ra quyết định, người tiêu dùng tiếp thu và học hỏi nhiều điều dẫn đến thái độ và hành vi thay đổi theo thời gian.
Người làm marketing phải tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng đồng thời phải hiểu được tác động của việc ra quyết định hiện tại dẫn đến sự thay đổi hành vi trong tương lai để đề ra chính sách marketing phù hợp nhất.
Quy trình quyết định mua hàng của khách hàng
Những ví dụ về quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Vì vậy, bạn có thể hiểu quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Bạn có thể tham khảo ví dụ dưới đây để biết thêm chi tiết:
Một ví dụ về quy trình quyết định mua hàng của một người muốn mua một chiếc tivi mới. Như sau:
Xác nhận nhu cầu
Ông. A có nhu cầu mua tivi mới vì tivi ở nhà đã quá cũ, không đáp ứng được nhu cầu giải trí của khách hàng.
Sự cần thiết phải có một chất xúc tác
Nhu cầu mua tivi của A sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài như: A sang nhà hàng xóm thấy tivi nhà hàng xóm đẹp nên có nhu cầu đổi tivi mới.
Nhu cầu tìm kiếm thông tin
Sau khi có ý định mua một chiếc TV, Mr. A đi siêu thị điện máy tham quan tìm hiểu sản phẩm. Ông. A cũng có thể tìm hiểu thêm thông tin về sản phẩm thông qua: gia đình, bạn bè, hàng xóm…
Đánh giá lựa chọn
Quá trình nghiên cứu kết thúc, Mr. A đã tìm thấy sản phẩm mình muốn mua. Lúc này, Mr. A bằng trải nghiệm thực tế của bản thân xem xét sản phẩm này có thực sự phù hợp với nhu cầu của mình hay không. Các yếu tố ảnh hưởng đến Mr. Quyết định mua hàng của A bao gồm: giá cả sản phẩm, loại sản phẩm, chế độ bảo hành, chính sách phục vụ khách hàng…
Quyết định mua hàng
Sau giai đoạn đánh giá và lựa chọn, Mr. Bắt đầu đánh giá các thương hiệu đáp ứng nhu cầu và đưa ra quyết định mua hàng. Anh muốn mua hàng theo hình thức: mua trực tiếp tại cửa hàng hoặc mua trực tuyến trên các website, sàn thương mại điện tử.
Trải nghiệm sau khi mua hàng
Sau một thời gian sử dụng, A có thể đánh giá được chất lượng của sản phẩm tivi mà mình chọn mua có tốt hay không. Nếu anh ta không hài lòng, anh ta sẽ đánh giá sản phẩm không tốt. Nếu hài lòng, anh ấy sẽ đánh giá tích cực về sản phẩm và có thể giới thiệu cho những người thân xung quanh mình.
Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng ngày nay