You are here: Home » Blog » Cơ Sở Lý Luận Về Thương Hiệu

Cơ Sở Lý Luận Về Thương Hiệu

Trong bài viết sau đây, khoaluantotnghiep.net xin chia sẻ đến bạn nội dung cơ sở lý luận về thương hiệu, bao gồm: Khái niệm, phân loại và chức năng

Cơ sở lý luận về thương hiệu

>>> Xem thêm: Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thương hiệu

1. Khái niệm thương hiệu

Hiện nay, tại các doanh nghiệp, các cuộc hội thảo và nhất là trên các phương tiện thông tin đại chúng ở Việt nam, thuật ngữ “thương hiệu” và các vấn đề liên quan đến thương hiệu như xây dựng thương hiệu, đăng ký thương hiệu, tranh chấp thương hiệu, định vị thương hiệu được nhắc đến rất nhiều. Vậy thương hiệu là gì?

Có rất nhiều các quan điểm khác nhau về thương hiệu. Trong các hệ thống văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt nam hiện nay, không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ…. Do vậy, cách hiểu đầu tiên về thương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến như nhãn hiệu (ví dụ Phở 24, Tràng An (bánh kẹo), An Phước, Việt Tiến (dệt may),…); chỉ dẫn địa lý (ví dụ Phú Quốc (nước mắm), Thái Nguyên (chè), Diễn (bưởi), Buôn Mê Thuột (cà phê),…) và tên thương mại (ví dụ EVN, Vinamilk, Vinaconex…) đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận. Đây là quan điểm được rất nhiều doanh nghiệp, nhà nghiên cứu và quản lý ủng hộ. Thứ hai, một số tác giả nước ngoài quan niệm thương hiệu (Brand) là một cái tên hoặc một biểu trưng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác. Biểu trưng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng… và cũng có thể là âm thanh. Ngoài cách hiểu dựa trên các đối tượng được quy định của các văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ, thương hiệu còn được định nghĩa khá đồng nhất dưới góc độ kinh tế, đặc biệt trong lĩnh vực Marketing. Khái niệm thương hiệu được biết đến nhiều nhất là khái niệm do hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra, theo đó, thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ ký hiệu, hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Tổng hợp và phân tích các quan điểm khác nhau về thương hiệu, thương hiệu có thể được hiểu một cách tương đối như sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cá nhân, doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của cá nhân, doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó (thường gắn liền với các đối tượng của sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…); dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá. Quan trọng hơn là các yếu tố ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy được và làm cho dấu hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại…. Đây là những yếu tố làm cho người tiêu dùng tin tưởng, gắn bó với doanh nghiệp và tạo nên hình tượng văn hóa doanh nghiệp.

2. Phân loại thương hiệu

Có nhiều quan điểm khác nhau trong việc phân loại thương hiệu. Tuy nhiên, theo cách tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, cũng là cách tiếp cận phổ biến nhất thì thương hiệu có thể được chia thành thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia.

2.1. Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoá sẽ mang một thương hiệu và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau.

Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hoá cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hoá. Loại thương hiệu này cũng có đặc tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp thương hiệu đó là của một công ty. Ví dụ dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, sữa tắm Dove… đều của Unilever nhưng đã tạo ra một cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng. Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hoá, cũng có thể được gắn liền với thương hiệu khác như thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể. Ví dụ phần lớn người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu Honda Future hay Ông Thọ của Vinamilk.

2.2. Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán chung cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk), Honda (gán chung cho tất cả hàng hoá của công ty Honda – từ xe máy, ô tô, máy thuỷ lực, các loại cửa, động cơ…). Yamaha, Panasonic, LG, Samsung, Biti’s, Trung Nguyên… là những thương hiệu gia đình. Đặc điểm nổi bật của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp. Thương hiệu gia đình cũng có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể cũng đi kèm với thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Biti’s, Vinaconex, Vinalimex…) hoặc từng phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị…) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford, Deawoo,…). Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp.

2.3. Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm)

Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordeaux, nước mắm Phú Quốc…. Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho các hàng hoá của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt nam. Sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe. Thương hiệu tập thể có Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao nhưng điểm khác biệt cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hoá.

2.4. Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái lan, Vietnam Value Inside là dự kiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam.

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia luôn được định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.

Trong xu thế toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng, rất nhiều quốc gia trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia theo những cách thức và nội dung khác nhau. Thương hiệu quốc gia Hà Lan là dòng chữ “Made in Holand” chạy thành hình vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió, thương hiệu quốc gia của New Zealand là dòng chữ “New Zealand” bên dưới là một chiếc lá dương xỉ hay thương hiệu quốc gia Australia là hình con Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ, bên dưới là dòng chữ Australia…. Thương hiệu quốc gia đều được các quốc gia xây dựng trên những nét đặc thù nhất của dân tộc mình, tạo nên bản sắc dân tộc trong hình tượng thương hiệu.

Như vậy một hàng hoá hay dịch vụ cụ thể có thể chỉ tồn tại duy nhất một thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình như Honda Super Dream hay Yamaha Sirius, hoặc vừa có thương hiệu nhóm, thương hiệu quốc gia như Gạo Nàng hương Thai’s). Việc sử dụng một thương hiệu duy nhất hay đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hoá, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị.

3. Chức năng của thương hiệu

3.1. Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu như tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hoá và bao bì… chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hoá mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau. Xe máy Future của Honda phân đoạn tập khách hàng có thu nhập cao, kỳ vọng với những tính năng vượt trội như ổn định khi vận hành, khả năng tăng tốc cao, kiểu dáng thể thao sang trọng, trong khi Wave α lại phân đoạn tập khách hàng có thu nhập trung bình và thấp, kỳ vọng ở khả năng tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ và linh hoạt, còn xe @, Dylan, SH dành cho khách hàng có thu nhập rất cao, sang trọng, luôn thích sự mới mẻ, nổi bật và đẳng cấp.

Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu. Một thương hiệu được thiết lập nhưng thiếu vắng chức năng phân biệt và nhận biết sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn tới sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp.

3.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào giá trị sử dụng của hàng hoá, những công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại cũng như tương lai. Thương hiệu thể hiện rõ chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp thuận thương hiệu. Ví dụ qua tuyên truyền, cùng với khẩu hiệu dầu gội đầu “Clear” người ta có thể nhận được thông điệp về một loại dầu gội đầu trị gàu, ngược lại dầu gội đầu “Sunsilk” sẽ mang đến thông điệp về một dầu gội mượt tóc…

3.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận và làm cho người tiêu dùng tin tưởng vào hàng hóa, dịch vụ mình đang và sẽ sử dụng. Cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng giúp khách hàng lựa chọn và tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó. Nói đến Sony, người ta có thể liên tưởng đến chất lượng âm thanh và dịch vụ bảo hành rộng rãi toàn cầu, khi nhắc đến google là ta nghĩ ngay đến trang tìm kiếm thông tin rất nhanh chóng và tiện lợi hay chủ nhân của một chiếc Mercedes luôn cảm thấy mình sang trọng và thành đạt…

Nói đến sự cảm nhận là nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận đó không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, âm thanh, khẩu hiệu… và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Tạo sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hoá mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy và phải xây dựng trong một thời gian dài, nó góp phần tạo nên giá trị vô hình của doanh nghiệp.

3.4. Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị với doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn và dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư, chi phí tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng, niềm tin của người tiêu dùng, lợi nhuận hiện tại, tiềm năng tương lai của doanh nghiệp…làm cho giá trị thương hiệu tăng lên gấp nhiều lần và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu.